Montaje con imágenes de Pizza Hut, Tim Hortons y Fridays.
Pizza Hut, Tim Hortons o Fridays: ¿por qué algunas marcas extranjeras no terminan de cuajar en España?
Food Delivery Brands, Restaurant Brands Europe y Alsea gestionan estas enseñas que apenas cuentan con una decena o veintena de locales.
Para más información: Fridays, la cadena que te canta el cumpleaños feliz, se aferra a España pese a los rumores de quiebra en EEUU
Todos los grandes grupos de restauración tienen marcas que aterrizaron en España con el objetivo de expandirse tras cosechar éxitos en su mercado de origen, pero que, sin embargo, han acabado manteniendo un perfil bajo, a la sombra de otras marcas hermanas y casi desaparecidas para el consumidor español. Tim Hortons, Pizza Hut o Fridays son tres ejemplos de marcas icónicas que pinchan fuera de sus fronteras. Pero, ¿por qué ocurre esto?
Pues cada caso es único. Si nos centramos en la última en llegar, Tim Hortons, veremos que las expectativas eran muy altas. La cadena de cafeterías canadiense aterrizó en España en 2017. Lo hizo de la mano de Restaurants Brands Europe (masterfranquiciador también de Burger King y Popeyes).
La emblemática compañía puso sobre la mesa 50 millones para invertir en su expansión durante cinco años con la intención de liderar el sector del café en España. Muchos vieron en ello la clara intención de desbancar a Starbucks, pero ocho años después la situación no es como la que soñaron. En este tiempo, Tim Hortons ha alcanzado la cifra de 16 cafeterías (una menos que en 2023).
De hecho, algunos de sus locales hoy en día están ocupados por su marca hermana, Popeyes, cuya expansión en cinco años le ha llevado a tener 150 restaurantes y prever la apertura de 50 más en 2025.
Pero ¿por qué no ha terminado de cuajar en España? ¿Qué ha ocurrido? “Abrir en otro país no es fácil, aunque seas una marca conocida”, explican fuentes del sector a EL ESPAÑOL-Invertia, que recuerdan que “hay que conocer bien el mercado local” y a partir de ahí “ir probando y viendo cómo funciona”. La prudencia, en este sentido, debería ser parte de la estrategia, dicen.
Tim Hortons en Madrid.
“La compañía está enfocada en adaptar su oferta para satisfacer los gustos del consumidor español, buscando un equilibrio entre sus productos característicos (como los timbits, que son unos pequeños dónuts en forma de pequeña bola) y las preferencias locales”, explican desde fuentes del grupo.
La alta competencia es otro de los factores que han influido. “El gran reto de Tim Hortons es continuar su consolidación en el mercado español, el más competitivo en términos de cafeterías per cápita”, añaden.
Pizza Hut
El caso de Pizza Hut es distinto al de Tim Hortons. La cadena americana de pizzas apareció en España en los años 80 e inicialmente su despliegue fue muy importante. Tanto que llegó a tener 130 establecimientos.
Sin embargo, en 2009 arrancó su declive. En ese año, su red de restaurantes pasó de 134 a 30 en España al no renovar su contrato con Grupo Zena, su principal franquiciado en el mercado español con 104 locales operados en ese momento bajo la enseña norteamericana de pizzerías.
El grupo Yum! Restaurants, del que forma parte Pizza Hut, mantuvo estos locales en España hasta que en 2018 llegó a un acuerdo estratégico con Telepizza.
Dicho acuerdo convirtió a Food Delivery Brands (propietario de Telepizza) en masterfranquiciador de Pizza Hut en exclusiva en la península ibérica, Latinoamérica (incluido el Caribe con la única excepción de Brasil) y Suiza.
Local de Pizza Hut
Aún así la cosa no mejoró. En 2022, la compañía anunció el cierre de 25 tiendas y la apertura de un Expediente de Regulación de Empleo (ERE) para cerca de 300 empleados. Es decir, echó el cierre a todos los locales propios y se quedó sólo con 16 franquicias en España. En la actualidad, cuenta con una veintena, según datos aportados por el grupo.
Y las aperturas son escasas, pero de vez en cuando hay. Por ejemplo, el año pasado se abrió el primer Pizza Hut en un aeropuerto. Concretamente en el de Lanzarote.
Esta apertura es un reflejo de la estrategia que persigue Food Delivery Brands para la marca: atraer al turista americano o de otros países que están familiarizados con la marca. Por esa razón también están presentes en Ibiza. De hecho, el grupo no descarta expandir la marca.
En su caso, el paso de manos de un masterfranquiciador a otro sin una estrategia clara y con una marca hermana compitiendo en el mismo sector están detrás de las causas de que Pizza Hut no haya terminado de cuajar, según expertos consultados. Cuando Zena (ahora grupo Alsea) gestionaba sus locales también lo hacía con Domino's Pizza en España. Y en Food Delivery Brands tiene al lado a Telepizza (con más de 700 locales).
Fridays
El caso de Fridays comparte similitudes con el anterior. Por un lado, se trata de una marca muy reconocida y con muchos años de experiencia en España. En 1992 inauguró su primer restaurante en el centro comercial La Esquina del Bernabéu, en pleno centro de la capital. Lo hizo de la mano del Grupo Vips (ahora incorporado al grupo Alsea).
Actualmente cuenta con 13 locales repartidos entre Madrid, Valencia y Sevilla. Y la idea es crecer en España. No obstante, desde el grupo de restauración no comparten “detalles específicos” sobre el número de aperturas previstas para lo que queda de año ni para el próximo. Un número de restaurantes que lleva años estancado en la misma cifra.
Restaurante Fridays.
La cadena se hizo famosa aquí por la particular manera que tienen los camareros de felicitar a los usuarios por cumplir años cantando la canción de cumpleaños al estilo Fridays y haciendo bailar a los comensales.
Y en sus inicios parecía que se iba a expandir rápidamente, pero su presencia ha quedado también eclipsada dentro de un grupo con marcas parecidas como Foster's Hollywood además de otras como Ginos, Vips o Starbucks.
No obstante, tampoco tiene idea de desaparecer de nuestro país. “En España no tenemos planes de cerrar ninguno de nuestros locales. Al contrario, nuestra intención es seguir apostando por la marca y consolidando su presencia en el país”, señalaron a EL ESPAÑOL-Invertia fuentes de Alsea.
Todo ello después de que en noviembre de 2024 la matriz de TGI Fridays en Texas (Estados Unidos) declarara en bancarrota sus 39 restaurantes propios.
