En cada crisis, las compañías tienen el gran reto (y la gran oportunidad) de convertirse en líderes sociales, además de empresariales. Impulsando una verdadera colaboración con el sector público para hacer frente a las dificultades y promover la búsqueda de soluciones conjuntas, son capaces de ganar legitimidad frente a la ciudadanía y los gobiernos en un contexto en el que la reputación tiene un impacto directo en el desarrollo de negocio.
Durante las distintas crisis vividas en los últimos cinco años, el sector privado ha mostrado que puede posicionarse como un gran aliado de la administración, por su capilaridad territorial, su autonomía operativa y su amplio conocimiento sectorial.
Por ejemplo, en el reciente gran apagón eléctrico, Carrefour decidió mantener abiertos sus establecimientos usando la capacidad de generación fotovoltaica de estos, haciendo posible que la ciudadanía pudiera adquirir alimentos y otros bienes de primera necesidad. También permitió a la población recargar sus móviles en sus instalaciones para mantener la conexión con sus familias o repostar en sus gasolineras en un momento crítico y de incertidumbre.
Otro más. Hace unos meses, tras la DANA que afectó de manera especialmente trágica a la Comunitat Valenciana, Moeve puso a disposición de las autoridades sus estaciones de servicio, en las que proporcionó agua, alimentos, combustible y conexión wifi a las fuerzas y cuerpos de seguridad del Estado y a los equipos de emergencia. También movilizó a un equipo de decenas de voluntarios coordinados a través de su Fundación que contribuyeron a la reconstrucción de las zonas afectadas.
E incluso antes, durante la pandemia de la COVID-19, compañías como la farmacéutica Novartis donaron al Sistema Nacional de Salud material sanitario de primera necesidad y difícil de conseguir en los primeros momentos de la emergencia, como mascarillas quirúrgicas y test diagnósticos, además de fármacos para paliar los efectos del virus, que fueron gestionados y distribuidos por la Agencia Española del Medicamento y Productos Sanitarios a los hospitales.
Todos estos ejemplos muestran cómo, en un entorno cada vez más impredecible en todos los ámbitos, las empresas pueden (y deben) actuar y comunicar como proveedores de soluciones ante unas crisis que impactan directamente en la vida de las personas.
Por el contrario, permanecer en silencio o no tomar medidas significativas durante una catástrofe, es cada vez más entendido por la ciudadanía como una desconexión con la realidad que viven sus clientes, sus empleados y la sociedad en general, o como una ausencia de interés por su situación. Reaccionar en estos casos, posiciona a las compañías como actores de referencia frente a los líderes políticos, mediáticos y sociales.
En este sentido, las empresas tienen la capacidad de ofrecer inteligencia sobre los sectores en los que operan. Por ejemplo, pueden comunicar a la ciudadanía que hay reservas de abastecimiento según los protocolos del sector de la alimentación, evitando que cunda el pánico y actuando como canales autorizados en un contexto de potencial desinformación y propagación de bulos. Todo ello contribuye a tejer nuevas relaciones de confianza o consolidar las ya existentes frente al regulador y la ciudadanía, afianzando sus estrategias de crecimiento futuro.
Es sobre esta confianza sobre la que las compañías que han sabido leer el momento han construido su reputación y posicionamiento en los últimos años: comunicando que son agentes transformadores, dispuestos a ofrecer estabilidad en las circunstancias de mayor incertidumbre. Construyendo marca desde abajo, yendo mucho más allá del marketing o de las estrategias ESG.
Porque en la sociedad y las administraciones esperan hoy del sector privado (algo) más que hace unas décadas: en una crisis no solo se mide la solidez operativa de las empresas o su capacidad de gestión u organización, sino también su compromiso con el bienestar de la sociedad.
Las compañías deben ser un aliado que entiende el contexto en el que opera, que sabe adaptarse con rapidez en mitad de una crisis y que ofrece soluciones a la altura de las circunstancias. Solo aquellas que logren trascender su rol económico y actúen como líderes sociales verán reforzada su posición para capear los próximos temporales, más allá del apagón.
*** Alicia Ibarra Gámez es directora de Alianzas y Movilización Social de beBartlet.